Kim daha iyi bir e-ticaret sitesine sahip olmak istemez ki? Türkiye’de eticaret.gov.tr 2021 verilerine göre yaklaşık 484.347 e-ticaret faaliyetlerinde bulunan işletme bulunuyor. Bunların 14.699’u kendi web sitelerinde hizmet veriyor. Neyse ki işletmelerinde bizleri yani dijital pazarlama uzmanı personeli çalıştıran işletmeler her zaman 1 adım önde başlıyor. Hiç bir reklam yatırımı olmaksızın dahi iyi yerlere gelebilen e-ticaret platformlarını bizzat biliyorum. Peki bu e-ticaret platformlarını başarıya götüren sır ne? Tabi ki çeşitli kategorilerde KPI’lar belirlemek ve bunları izleyerek analizler gerçekleştirmek!

KPI Nedir?

İş hayatında da sıklıkla duyduğumuz KPI kavramı aslında yıllardan beri var olan “hedef” olarak tanımlanabilir. KPI açılımı Key Performance Indicator yani Temel Performans Göstergesi (TPG) olarak çevirebiliriz.

İş dünyasının her alanında çeşitli KPI’lar bulunur ve bu KPI’ların düzenli olarak takip edilmesi gerekir. Muhasebe, dijital pazarlama ya da çağrı merkezi fark etmeksizin tüm departmanlarda yıl başı ya da çeşitli periyotlarda KPI’lar belirlenebilir ya da düzenlenebilir.

Örneğin İnsan Kaynakları kendi KPI’larını personellerin ortalama çalışma süreleri, firmaya verdikleri katkı, memnuniyeti, bağlılık oranı gibi çeşitli parametrelere göre belirler ve hedefi tutturduklarında daha ileriye taşımak için aksiyonlar alır. Eğer hedefi tutturamazsa da KPI belirlerken kullandığı girdileri tekrar analiz eder ve başarısızlığın nedeni açıklanmaya çalışılır.

KPI’lar, şirketlerin ve iç departmanların iş geliştirebilmeleri için nelere ihtiyaç duyduklarını, eksik yönlerini ya da girdilerdeki tutarsızlıkları belirlemenin en etkili yollarından birisidir. Şirket hedeflerinin tutturulması ya da bunun olasılığının tartışılması dahi olumlu katkı sağlar. Bir işi yapmakla o işi geliştirmek; bozup tekrar yapmak ve analiz etmek oldukça büyük önem taşıdığından, KPI’lar personelleri önündeki işe ve dolayısıyla şirkete daha çok bağlar. KPI’lar olmasaydı, çalışanlar hangi işi neden yaptıklarını, o işi yaparken nelere dikkat etmeleri gerektiğini, işi hangi şekilde yaptıklarında nasıl bir etki oluşturacağını, işi tamamlamak için sarfetmeleri gereken eforu bilemezlerdi.

Toparlayacak olursak, KPI belirlemek iş hayatında oldukça önemli. E-ticaret gibi yatırım miktarının büyük olduğu sektörlerde ise kaçınılmaz derecede kritik bir önem arz ediyor.

E-Ticaret’te KPI

Doğru e-ticaret KPI’ları belirleyerek web sitesi ziyaretlerini, bir kullanıcının müşteriye dönüşümünü, ürünlerin kendi arasındaki ilişkilerini, sepete eklemelerin ve satışın tamamlandığı işlemleri takip edebilir, geliştirebilir ve çoğu zaman cebinizden tek kuruş dahi çıkmadan dönüşüm oranını arttırabilirsiniz.

KPI’ları izlemek ve gerçekleştirilen analizlerle çeşitli düzeltmeler uygulamak, web sitenizi çok daha optimize etmenize neden olacaktır. Çünkü optimizasyon sadece SEO ya da reklam düzeyinde gerçekleştirilemez; yazılım, kullanıcı deneyimi ve görsel ögeler de oldukça önemlidir.

E-ticaret söz konusu olduğunda işin içerisine çok fazla veri giriyor. Bu nedenle biraz bunaltıcı gibi gözükebilir. Ancak doğru bir personel yapılandırılmasıyla bu işin üstesinden gelebilirsiniz. Peki neleri takip etmemiz gerekiyor?

Web Sitesi Trafiği

Çok fazla değişken olsa da yüksek trafik yüksek tanınırlık ve yüksek sipariş demek! Türkiye’de Similarweb verilerine göre Trendyol’un aylık 222 Milyon, Hepsiburada’nın ise aylık 90 Milyon ziyaretçisi var. Web sitenizin trafiğini elbette en kolay şekilde Google Analytics aracılığıyla takip edebilirsiniz.

Google Analytics aracılığıyla çok fazla ziyaretçi verisine ulaşabilirsiniz. Örneğin belirli bir dönemde sosyal medya aracılığıyla sitenize kaç kişinin geldiğini Edinme > Tüm Trafik > Kanallar yoluyla görebilirsiniz. Yine Similarweb aracılığıyla da benzer siteleri keşfedebilir, rekabetteki yerinize kabaca bakabilirsiniz.

Daha ayrıntılı rekabet analizi için Semrush kullanabilirsiniz. Örneğin anahtar kelime bazlı rekabet, reklamlardan elde edilen trafikte rekabet gibi parametrelerde veri üretebilirsiniz.

Trafik ile ilgili KPI’ı aylık, üç aylık ve yıllık bazda takip etmeli, covid-19 kapanma süreci gibi katalizörleri saptamalı, reklamlarınızın ve diğer yatırımlarınızın dönüşlerini trafiğe dönüş noktasında analiz etmelisiniz.

Sitede Geçirilen Süre

Bu metrik, ziyaretçilerin sitenizin penceresini kapatmadan önce sitenizde gezinmek için harcadıkları süreyi belirtir. Sitede geçirilen süre -genellikle- sitenizin ilgi çekiciliği ile doğru orantılıdır. Kullanıcıyı sitenizde daha fazla tutabilmek için ürünlerin altına kullanıcının ilgisini çekebilecek başka ürünler koymak, en çok bilinen ve uygulanan yöntemlerin başında gelmektedir.

Bu KPI için herhangi bir hesaplama gerekmez. Yalnızca Google Analytics üzerinden değeri okumanız ve analiz etmeniz yeterli olacaktır. Sitede geçirilen süre KPI’larını aylık, üç aylık ya da yıllık belirleyebilir, hedefinizi büyütebilirsiniz.

Buna ek olarak ayrı bir başlık açmama gerek olmadığını düşündüğüm Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate) de önemli bir metriktir. Sitede geçirilen sürenin aksine, sitenizin ilgi çekiciliği ile ters orantılı bir metriktir. Siteniz ilgi çekmiyorsa Hemen Çıkma Oranı oldukça yüksek olacaktır. Hedefiniz bu rakamı aşağı çekmek!

Sipariş Sayısı

Elbette bir e-ticaret sitesi için ilk madde sipariş sayısından başka bir şey olamazdı. Sipariş sayısını “ama”sız arttırmak, bazı senaryolarda ve büyüme modellerinde net kârı eksiye düşürse dahi tercih edilen bir yöntem. Ama bu senaryolar çok nadir ve siz yine de diğer KPI’lar ile birlikte kontrollü büyümeyi tercih edin.

Bir çok e-ticaret sitesi, özel e-ticaret yazılımlarıyla faaliyet gösteriyor. Hali hazırda bu yazılımların çeşitli raporları olsa da; siparişlerinizi günlük, haftalık, aylık, çeyreklik ve yıllık bazda takip etmeniz gerekiyor. Sadece takip etmek yetmiyor tabi ki; çeşitli girdilerle birlikte karşılaştırmanız ve siparişlerinizi arttıran ya da azaltan nedenleri iyi saptamanız gerekiyor.

Siparişlerinizi sadece sipariş sayısı ya da ürün adedi olarak izlemek küçük işletmeler ya da az sayıda ürün gamı olan e-ticaret siteleri için önerilebilir. Ancak 100’den fazla ürününüz varsa artık büyük pencereden çok daha fazla veriyle birlikte takip etmeniz gerekiyor. Bunun için de takip etmeniz gereken ilk veri brüt gelir. Günlük, haftalık, aylık, çeyreklik ya da yıllık brüt gelirinizi takip etmeniz ve önceki dönemlerle kıyaslamanız gerekir. Eğer ürünleriniz ithal ya da ithal hammadde içeriyorsa, bu veriyi USD bazlı takip etmenizi şiddetle tavsiye ediyorum.

Siparişleri izlerken brüt gelirin yanı sıra sipariş sayısını da izlemeniz, ortalama sipariş başına düşen geliri saptamanızda fayda sağlayacaktır (ki bu başka bir KPI). Böylelikle iş geliştirmenizin karşılığını sipariş sayısında mı yoksa siparişteki ürün sayısında mı artış olarak döndüğünü görebileceksiniz.

Net Kâr

Elbette bunun için e-ticaret sitesi açıyoruz! En basit matematik bilgisiyle dahi hesaplayabileceğiniz Net Kâr = Brüt Gelirler – Giderler – Ürün Maliyetleri formülünü kullanabilirsiniz. New York Üniversitesi’nin araştırmasına göre Ocak 2022 itibariyle 60 e-ticaret firmasının ortalama net kâr marjı %7,26 olarak ölçülmüş. Net Kâr KPI’ını sürekli olarak izlemenize ve yeniden değerlemeniz hata olacaktır. Bunun için çeyreklik planlar daha verimli olabilir.

Ortalama Sipariş Değeri

Average Order Value (AOV) olarak da bilinen Ortalama Sipariş Değeri, çevrimiçi ve yerel ticarette en önemli KPI’ların başında gelmekte. Öyle ki bir çok firma sepet ekranında ödeme öncesi “10 TL’lik daha ürün ekle, bedava kargo kazan” ya da “senin için önerdiklerimiz” gibi ibarelerle sepet ortalamasını yükseltmeye çalışmakta. AOV hesaplamak oldukça kolay; brüt gelirinizi toplam sipariş sayınıza böldüğünüzde bir sipariş için ortalama brüt geliri bulabilirsiniz. Yine net kâr KPI’ı gibi her çeyrek başı kontrol sağlamanız ve bir sonraki çeyrekte AOV değerini yukarıya çekmenin planlarını yapmanız daha iyi olacaktır.

Eğer yazılımınızda bunu takip edebileceğiniz bir alan yok ya da sürekli olarak grafik haline getirmek istemiyorsanız, elbette her durumda imdadımıza koşan Google Analytics bunun için kullanılabilir. Tek yapmanız gereken Dönüşümler > E-ticaret > Genel Bakış alanından metriğinizi Ortalama Sipariş Değeri için ayarlamak olacak.

Sepete Ekleme Oranı

Genelde önemsenmeyen ancak KPI takibiyle birlikte çıkarılacak sonuçlarla önem kazanan verilerden birisi de Sepete Ekleme Oranı. Bu veri, müşterilerin ürünlere göz atarken ürünü satın almaya karar vermesi ile gerçekleştirilen sepete ekleme işleminin tüm oturumlara olan oranıyla hesaplanır. Sepete ekleme oranı, (Sepete Ekleme Oturumları) x (100) / (Tüm Oturumlar) olarak hesaplanır.

Bu veriyle bağıntılı olarak sepete ekleyenlerin alışverişe dönme oranının yanı sıra alışveriş sepetinin terk edilme oranı da büyük önem kazanıyor. 3 aylık periyotlarla Sepete Ekleme Oranı KPI‘ını geliştirmeli ve diğer analizlere yardımcı olması açısından yorumlamalısınız. Her ne kadar tek başına bir sonuç çıkartmasa da, fiyatlarınız, ürün açıklamalarınız ya da kullanıcı deneyimi açısından herhangi bir problem bulunup bulunmadığını tespit edebilirsiniz. E-ticaret sitenizi, özellikle gerçekleştirdiğiniz değişikliklerden sonra KPI’a ulaşılıp ulaşılamadığını test ederek çok daha verimli yönetebilirsiniz.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Sektöre göre değişkenlik gösterse de analizini gerçekleştirdiğim bir kaç e-ticaret sitesine göre, ortalama sepetin 100 TL olduğu bir işletmenin müşteri yaşam boyu değeri 180 TL civarında olmakta.

Müşteri yaşam boyu değeri (Customer Liftime Value – CLV), ortalama bir müşterinin e-ticaret sitenizle olan ilişkisi boyunca kaç TL’lik harcama yapacağını öngörmenize yarayan harika bir KPI’dır. Geçmişe yönelik analizlerle ortalama müşteri yaşam boyu değerini hesapladıktan sonra bir müşteri edinmenin maliyetini belirleyebilirsiniz. Böylelikle reklamlarınızı, indirim kuponlarınızı ve kampanyalarınızı çok daha sağlıklı şekilde çalıştırabilirsiniz.

Müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak için bir çok farklı formül var. Bunlardan bir örnek bırakıyorum:

• CFi,j,t: bir t zaman diliminde, j kategorisi ürünlere ilişkin faaliyetler neticesinde i müşterisinden elde edilen kar
• h: tahmin edilecek zaman dilimİ
• d: iskonto oranı
• J: firmanın satışa sunmakta olduğu ürünlerin sayısı

Ancak bunu kolaylaştırmaya çalışan bir Google Analytics olduğunu da unutmayalım :) Google Analytics’teki kitle analizleri de bu konuda fikir verebilir.

CLV değeri her ne kadar karışık olsa da, bir uzmanla çalışmaya değer analizler elde edeceğinizden emin olabilirsiniz.

Müşteri Elde Tutma Oranı

E-ticaret sitenizin müşteri elde tutma oranı, belirli bir zaman boyunca alışveriş yapmaya devam eden müşterilerin yüzdesidir. 3 aylık, 6 aylık ya da yıllık bazda KPI takibi yapmanız önerilir.

Hesaplaması oldukça kolaydır. (((Güncel Müşteri Sayısı) – (Dönem Süresinde Elde Edilen Müşteri Sayısı)) x 100) / (Dönem Başındaki Müşteri Sayısı)

Bu hesaplamayı düzenli yaparak ve belirlenen KPI’ları dönemden döneme güncelleyerek sadık müşteri sayısını arttırabilirsiniz.

Dönüşüm Oranı

Sitenizin trafiğini hangi derecede satışa döndürebildiğinizi merak ediyor musunuz? E-ticaret denildiğinde en önemli KPI’lardan birisi de Dönüşüm Oranı yani Conversion Rate. Basitçe anlatmak gerekirse, dönüşüm oranı her 100 ziyaretten kaçını satışa çevirebildiğinizi gösteren bir temel performans göstergesidir.

Peki bunu bilmek ne işe yarayacak? Tabi ki her bir edinme kanalınız için hesapladığınız dönüşüm oranlarıyla en değerli ziyaretçi kaynağını tespit etmek ve yatırımları bu kanala yatırmak gibi bir avantaja sahip olacaksınız. Ya da her bir kategorinin ya da markanın dönüşüm oranını hesaplayarak stoklarınızı bu yönde tutacaksınız.

En basit hesaplama yöntemi sipariş sayısını ziyaretçiye bölmek ve çıkan rakamı yüzle çarpmak olacaktır.

ROAS

Özellikle ajanslar için reklam kalitesini de belirleyen unsurlardan birisi olan ROAS değeridir. ROAS açılımı Return On Ad Spend olup, Türkçe karşılığı Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelir olarak çevrilebilir. Reklam maliyetlerinin verimli kullanılmasını sağlayan ROAS genellikle hedefleme olarak kullanıldığından dolayı takip edilmesi en kritik KPI’lardan birisidir.

ROAS hesaplamak için (Reklam Geliri / Reklam Maliyeti) x 100 formülü kullanılabilir. Örneğin 100 TL harcadığımız bir reklamdan 1000 TL brüt gelir elde ediyorsak ROAS değerimiz %1000 olur. Yüksek ROAS her zaman işlerin yolunda olduğunu gösterirken, düşük ROAS reklam harcamalarınızı azaltmanız ya da dönüşüm oranını arttırmanız gerektiğini ifade eder. E-ticaret sitesi sahipleri eğer ajansla çalışıyorsa bu metriğe çok dikkat etmeli ve aylık olarak KPI iyileştirmesini gerçekleştirmelidir.

Müşteri Memnuniyeti

E-ticaret siteniz için izlemeniz gereken en önemli verilerden birisi de müşterilerinizden gelen geri bildirimlerdir. Bu geri bildirimleri toplamanın birden fazla yolu var. Ürün yorumları, sipariş sonrası iletişim senaryoları, Google anketleri, forum siteleri, sosyal medya hesaplarınızdaki yorumlar, şikayet toplama siteleri ve yasal mercilere gerçekleştirilen şikayetler ile verileri toplayıp analize uygun şekilde problemleri kategorize edip arşivlemenizi tavsiye ederim.